2005冷冻年度中国空调市场年鉴副总编 张彦斌
    2005年，中国空调行业经历了前所未有的考验。最主要的是在原材料连续三年涨价和终端市场价格持续下跌的双重压力下，空调行业整体利润微薄，行业充满了悲观气氛。尤其是一年中发生的品牌出局、能效标识实施、连锁打压价格等一系列事件，对行业的走势产生了重要的影响。
    从行业品牌的进一步集中到产能的持续扩大，从需求的渐趋饱和到价格的不断走低，从连锁完成一级市场的布局到专业经销商退守二三级市场，中国空调行业经历了数年的高速发展后，已经步入了发展的平稳期。2005年市场的整体走势也充分印证了这一点。

    销售：淡季艰难  旺季平淡
    纵观2005年，我们不难发现两头的淡季相比往年平淡了许多。以往淡季厂家总会制造很多热点，启动淡季销售，力图把空调这样一个季节性的商品，通过人为的运作变成一个长线商品。但是在2005年的淡季，市场显得出奇的平静，除了个别品牌比较活跃外，大部分品牌少有往年寻找噱头、制造热点的气势。整个淡季出货相比往年下降了近20-30%。
    进入旺季，市场表现也不尽人意。很多市场人士把希望寄托在旺季市场的爆发上，但是由于进入旺季时的天气忽冷忽热，市场启动得比较晚。特别是空调的主要销售地--华南区域阴雨连连，持续的阴雨天气使得销售同比下降近30%左右。虽然北方区域在旺季出现过一段时间的高温，个别区域销售出现了爆发性增长，某些区域也曾出现断货现象。但是，在"南冷北热"的情况下，整体市场应该说是表现平平，局部的热销难以扭转整体市场销售平淡的局面。
    特别是在重点一级市场占有率接近或超过70%的情况下，国内市场的增长首次出现回落。据统计，2005年国内销售（以工厂出货计）2390万台， 同比上年度减少70万台，减少幅度为2.84%。这一市场销售状况表明，中国空调市场已经告别高速发展，进入平稳发展时期。

    品牌：日趋集中  苦乐不均
    中国空调市场在发展过程中，曾经出现过数百个品牌争奇斗艳的局面。经过数十年的大浪淘沙，到目前活跃品牌仅存屈指可数的30家左右。2005年，在市场遭遇到前所未有的压力情况下，各个品牌由于自身的原因均有着不同的表现。
    格力、美的、海尔凭借强势品牌的优势继续领跑市场，三强几乎占到了市场份额的近50%。格力与经销商以利益为纽带的专业销售渠道更为稳固，尤其是其在二三级市场取得了明显的优势，轻松享受了二三级市场快速发展带来的成果。美的则继续发挥专业经销商的区域代理优势，并把这种代理进行了细化，很好的把营销网络延伸到刚刚起步的乡镇市场。同时在一级市场与家电连锁也出现了良好的合作态势。海尔凭借着多年来塑造的高品质形象，在一级市场上继续保持着有力的竞争优势。在渠道开发上，不仅与家电大连锁的合作得到了巩固，而且在二三级市场不断完善专卖体系，同时也与专业经销商建立了紧密的合作关系。
    在市场竞争环境更趋复杂的情况下，像志高、格兰仕、长虹在市场上依旧不乏闪光点。志高通过组织架构的调整，优化了经营队伍，提高了应对复杂市场局面的应变能力。通过"双轨制"的渠道策略，加大了志高产品的辐射能力。格兰仕在2005年首先调整了战略思路，放弃低端产品主推高端光波空调，改变了格兰仕一贯走低端路线的形象。尤其是"5·20"会议，向行业宣布世界最大的空调专业制造基地一期工程全面竣工，为格兰仕征战国内市场树立了信心。长虹则借助国资背景的实力和进入空调行业8年的积淀，通过组织架构的调整，实行了对空调的专业化营销，在沉寂的市场上成为一道亮点。海信因为控股科龙也在市场上增色不少。同时，在国内品牌动荡时期，外资品牌在国内市场的活跃度明显提高。
    当然，一些品牌的动荡也为行业留下了一缕难以抹去的阴影。东洋电机曾经也是行业活跃过的品牌，在战略转型中由于处置不当，因为区区百十万元的欠款引发资金危机而倒下，为行业敲响了竞争残酷的警钟。而在行业中曾经排名第四位的科龙，由于大股东顾雏军引发的信任危机，不仅大大损害了科龙的品牌形象，而且直接影响到科龙空调市场销售的停滞。还有一些品牌则因为市场环境的变化陷入调整之中，或多或少都影响到自身产品在市场上的销售。

    产能：继续膨胀  库存增压
    空调行业是一个适合规模运作的行业，很多品牌就是抓住这一理由拼命的扩大产能，力求以规模取得竞争的优势。截至2005年底，据不完全统计行业产能起码超过8000万套，而全球市场的需求量也不过6000万套，供大于求已经成为不争的事实。
    格力、美的都有自己"铁三角"的生产布局，产能在2005年初就已经超过1000万套，海尔的产能虽不及格力、美的，但也超过600万套。年内，格兰仕中山空调生产基地建成投产，据称二期工程规模达到1500万套；志高新工业园区建设完毕，宣称产能也达到1000万套。TCL斥资2.6亿在武汉东湖打造第二生产基地，产能也提高到500万套以上；奥克斯除了在宁波的生产线外，南昌生产基地也已经投产，产能也超过500万套。
    国内产能的快速增长一方面满足了国际市场把空调生产基地转向中国的需要，另一方面产能的迅速过剩加剧了供需矛盾的激化。国内市场乃至出口业务的价格大战，很大程度上是源于这种矛盾的不断激化。
    产能过剩直接的后果是给行业带来巨大的库存。据不完全统计，2004年行业内滞留了约810万套的库存，而2005冷冻年度结束行业库存增加到930万套，增加了近15%。库存的加大不仅影响到行业的信心，更重要的是造成原本就缺少的资源的再次浪费，同时也给新产品的推出构成了不利的影响。

    需求：渐趋饱和  结构调整
    空调行业的高速发展是建立在市场需求不断扩大的基础之上的。据统计，从1999年到2005年的7年间，国内空调市场的需求以平均20%速度增长。但是，2005年需求量的增长首次出现下滑，幅度虽然仅有2.45%。需求下降说明空调的市场拥有量已经大大提高。
    有关资料显示，以北京、上海、广州、南京为代表的一级市场的空调保有率已经达到70%以上，拥有2套以上的家庭也达到30%左右。有专家指出，对于空调这样的大件耐用消费品，保有率达到或超过70%时，购买力增长的势头就大大减缓，甚至可能会出现负增长。2005年国内市场的销售量首次出现下滑就证明了这一点。
    相对于一二级市场来说，随着农村经济发展和生活水平的提高，尤其是国家加大对农村小城镇建设政策的出台，三四级市场对空调的需求也开始趋旺。东南沿海区域乡镇市场的持续活跃就很好的证明了这一点，开发三四级市场的机会已经凸现在空调企业面前。
    需求的变化促使空调企业开始调整自己的市场策略。很多品牌加大了对三四级市场的开发力度，包括美的、格力、海尔等行业龙头企业，均根据自己的特点出台了相关政策。像志高、奥克斯原本就在二三级市场比较强势的品牌，更是如鱼得水纷纷加大开发力度。包括一些外资品牌都把销售的触角伸向了沿海发达区域的乡镇市场，抢占三四级市场成为2005年很多品牌市场工作的重点。

    价格：均价走高  获利艰难
    从中国空调业步入高速发展阶段伊始，竞争的激烈使得空调的市场价格就开始了一路走低的历程，空调企业的利润被不断稀释。2005年这种价格不断走低的态势有所改观，但是各个企业的利润却并没有随着水涨船高，企业被推进更为尴尬的境地。
    一直以来价格竞争始终是空调市场的主旋律，以价格赢得消费者获取市场份额是很多厂家无奈的选择。 2005年4月份之前在市场上随处可以看见千元以下的空调，5月份后千元以下的产品几乎是销声匿迹。1P机从均价1100元左右上升到1300元左右，1.5P机均价从1500元上升到1700元左右，3P柜机均价从5500元左右上升到6000元左右。据权威部门统计，2005年度整体空调价格略有上升，上升幅度约为5%。就是8月份后进入淡季，也没有像往年那样出现价格滑坡，很多厂家都是通过推新品的策略，提升了产品的整体价格水平。
    造成空调行业价格止跌企稳的重要原因有很多，最重要的是空调所需原材料价格持续了近四年的上涨，产品的制造成本有了大幅度提高，多数企业已经面临亏损的局面，涨价是各制造企业为了生存不得不采取的选择。用美的制冷家电集团总裁方洪波的话说，"去年美的内销470万台空调却没有赚钱"。像美的这样的行业龙头企业都不能挣钱，其他企业的盈利状况就更不用说了。

    热点：青睐节能  追求健康
    据有关专家称，与其他家电产品不同的是，电视机产品的更新换代特别快，从黑白电视到彩电，再到背投电视，直至今天流行的液晶和等离子为代表的平板电视，更新换代的周期基本上都是在短短的几年间，而且每一次升级都是对以前成像原理的颠覆。而现在意义上的空调出现后，其制冷制热的原理始终没有根本性的突破，所谓的更新换代只是外观的改进和附加功能的添置。在这种尴尬的境地下，各品牌的营销不得不选择注重概念的制造和市场炒作。
    2005年，随着国内经济的发展，电力、能源供应的紧张对社会发展和人民生活造成了很大的影响。节电、节能成为政府和社会的共识。作为耗电大户的空调，节能为题成为社会广泛关注的焦点。同时我国在3月1日开始强制性实施能效标准，虽然能效标识全面实施推迟到9月1日，但这并没有影响各个企业推出节能概念空调的热情，很多品牌又推出了自己的节能概念产品。
    另外，经过"非典"之后，人们对空调与健康的关系有了新的认识。空调不再仅仅是人们制冷制热的工具，而且被看成是改善空气质量的综合家电产品。因此，围绕健康来完善空调的功能已经成为一种潮流和时尚。在"非典"时期海尔氧吧空调受益匪浅，此后，各个品牌也都推出了自己的健康概念空调产品。如格力的"绿系列"，美的的"全健康Ⅱ"，志高的"君临天下"，奥克斯的"水护氧"，格兰仕的"光波空调"，新科的"晶彩系列"，小天鹅的"茶之精"，三菱电机的"净化舱"技术，夏普的"派离克"技术等等。各个品牌的健康概念产品可以说是百花齐放、争奇斗艳。
    从节能和健康为代表的概念在2005年成为市场营销的主要脉络来看，一方面迎合了市场的需求，另一方面也体现了空调行业的炒作有概念集中的趋势。

    连锁：跑马圈地  布局初现
    2005年两大家电连锁巨头国美和苏宁完成了在全国一级市场的布局，空调销售的渠道格局就此发生了根本性变化。以往在空调行业占主导地位的专业经销商不得以退居到二三四级市场，家电连锁在空调市场格局的地位变得更为重要。
    7月19日，国美总裁黄光裕在"国美进军南京暨全国一级市场网络布局竣工仪式"上宣布："南京是国美全国一级城市网络布局扩张进程的最后一站，如同当年进军天津一样，进军南京市国美发展史上的重要分水岭，今后将进入精细化发展阶段。"其实， 2005年国美的扩张步伐是惊人，4月国美北上成功兼并黑天鹅，拿下了中国最北边的一级市场的控制权。7月其又挥师南下，收购了易好家家电连锁，至此国美在全国的门店已经达到460多家。
    几乎是同一时期，另一家电连锁巨头苏宁电器总裁孙为民在武汉宣称，武汉是其全国一级市场网络布局的最后一站，与国美的提法如出一辙。2005年苏宁的跑马圈地也是卓有成效的，凭借着在深圳中小企业板块上市后壮大的实力，加快了在全国开店的步伐，截止年末苏宁的网点已经达到300多家。
    此外，随着永乐接手灿坤、入主厦门思文，五星兼并青岛雅泰，国内家电连锁基本形成了国美、苏宁、永乐、五星、大中五虎分割市场的格局，家电大连锁逐步集中的局面已经形成，并且有向重点二级市场进军的迹象。在厂商既合作又斗法的博弈中，家电大连锁已经取得了绝对的话语权。

    展望：前途光明  道路曲折
    回顾2005年，我们不难发现中国空调市场已经走到一个拐点。当今的空调行业已经不再是资本逐利的天堂，正在蜕变成为低增长、低利润、低回报和高风险的行业。很多企业面对这样一个行业，正在重新审视，悄然进行调整，力图以新的姿态和策略应对变化了的市场。
    对于空调行业目前的状况，专业人士认为有四大矛盾制约着市场的健康发展。第一，市场的增速放缓与各品牌高目标的矛盾；第二，生产成本要素的上升与经营业绩下降的矛盾；第三，品牌逐步集中与产能不断扩张的矛盾；第四，竞争手段的同质化与需求差异化之间的矛盾。这四大矛盾的存在，表明了空调行业今后的发展道路将更为曲折和艰难。
    但是，我们也应该看到，在各种矛盾交织的同时也同样有很多积极因素存在。首先，品牌的减少给现存品牌的生存发展腾出了更多的空间，只要品牌自己不犯错误，单凭市场竞争想再淘汰品牌已经是很难的，毕竟现存企业都是经过市场的千锤百炼才生存下来的；其次，产品价格的止跌企稳表明了行业逐渐趋于理性，多数企业已认识到企业盈利才是生存的根本，再掀起大规模的价格战很难得到市场的认同；再次，行业秩序逐渐趋于规范，那种单纯依靠炒作制胜的时代已经一去不复返。第四，高端产品需求增大，产品已经成为企业竞争的价值核心。在市场上明显看到企业推出新品的频率加快，说明行业即将迎来良性竞争的历史机遇。第五，中国已经成为世界公认的空调制造大国，这也为行业发展提供了广阔的空间。
    因此，我们可以说我国的空调产业前途是光明的，但道路是曲折的。2006年对每个企业而言都是任重道远、艰难跋涉的一年。