蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的记录，从1999年创立到现在，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第二位，销售收入疯涨200倍，高高扛起了乳业市场前进的旌旗！。近年来蒙牛的惊人的策划之举不断，牧场联合国、超级女生、神州六号等。蒙牛的成功引起了业界的高度关注。今年11在香港理工大学举办的“亚洲品牌发展论坛”上，蒙牛集团分管营销的孙先红副总经理读了蒙牛品牌发展的神话。  

一、蒙牛乳业的成长道路

2000年伊利在中央电视台打出广告“来自大草原”，成为整个乳业的转折点，也开创了内蒙古乳业的一个新时代。蒙牛集团创建于1999年，当时的蒙牛年销售额仅4365万元，名列中国乳制品行业第1116位。实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易？但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，也是蒙牛学习的榜样。蒙牛的发展首选了站到巨人的肩膀的策略，于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。

蒙牛借助伊利之势跟进推广，诉求“自然”的概念，很快获得了大量的消费者心智资源。2003-2004年，蒙牛乳制品成为中国航天员和运动员特选产品，企业有了新的转机。2004年开始，在香港主板上市的蒙牛实现了销售收入72.138亿元，净利3.194亿元；2005年，蒙牛不仅在液态奶市场连续第三年蝉联第一，而且首度成为中国冰淇淋市场的销量冠军。2006年，蒙牛上半年营业额达到75．46亿元，比去年同期47．54亿元，增长58．73%。蒙牛成功的品牌运作使得蒙牛集团已成为中国乳界农业产业化的“第一龙头”。

二、用品质构建蒙牛品牌基因

品牌定位是整个品牌化运作的基础。蒙牛在品牌定位上主要考虑了三个方面：一是品质定位，二是价格定位，三是形象定位。蒙牛人认为品质是乳业的生命线，蒙牛的品牌发展的基因就是“高品质”。

在品质定位方面，蒙牛考虑的是产品营养要丰富、粘稠度要高、味道要浓香、卫生和保质期要长。在形象定位方面，选择“蒙牛”这一名称会使人想到大草原，想到绿色，给人一种回归大自然的感受；同时还给人一种粗矿、健壮的力量感，使人联想到喝了蒙牛奶一定能够增进健康、增强体魄。

蒙牛在品质控制方面采取了如下措施：一是在中国首创了“运奶车桑拿浴车间”，可以最大限度地防止奶源污染，保持草原牛奶的原汁原味。为使蒙牛奶达到一定的粘稠度和产生浓香的气味，引进了世界上最先进的“ALFAST 闪蒸”工艺。三是成立质量控制中心，对产品质量进行全方位、全过程控制，从而确保产品出厂合格率达到 "100%"。在蒙牛厂区，你会看到这样的标语：“产品质量的好坏就是人格品行的好坏”，从而使质量意识深深扎根于员工心中。由于对产品由于对产品质量的严格控制，2000年蒙牛即通过了中国绿色食品认证、ISO9002国际质量认证，以及英国本土NQA 质量保证和审核。

同时，蒙牛拥有中国第一个全球样板工厂，通过“示范牧场”，带动农户，逐渐改善周围奶源品质，通过优化上游产品来提升乳制品的质量。创建了全球第一个“牧场联合国”：拥有中国最大的转盘式挤奶设施（60头），中国惟一的挤奶机器人，并首次引入动物福利思想。

三、用事件营销创造市场机遇

“好风凭借力，送我上青云”，借势造市贵在抢占时机。近年来蒙牛通过事件营销在中国市场创造了一个又一个神话。

2001年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件上，蒙牛打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万元，打响在全国市场的第一炮，成为了中国“申奥”成功后的第一个捐款品牌。

 2003年， “非典”肆虐，人们开始意识到身体健康的重要性，而牛奶作为增强体质、具有免疫力的营养食品一下子成了紧俏货，北京的乳品市场抢购成风。蒙牛不是提升价格，而是禁止经销商涨价。蒙牛为了长远利益“欲擒故纵”，让消费者对蒙牛品牌产生认同感。 同时，2003年4月21日，蒙牛向国家卫生部率先捐款100万元，成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的健康型企业。    

2003年中国载人航天飞船神舟五号安全返回。蒙牛在中央电视台的广告开始启动，中午12点以前，全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的广告占领，几天内，各卖场的蒙牛产品，就已经印上“中国航天员专用牛奶”的字样。大大提升了消费者对产品的信赖度。

2004：为奥运健儿“加奶”。经过2003年的一系列举措，蒙牛同行业排名已升至第三位。品尝到公益活动带来的甜头后，蒙牛在2004年春天又牵手奥运冠军。 在蒙牛的努力下，国家体育总局训练局选定蒙牛乳品为“国家体育总局训练局运动员”的特供食品，蒙牛又进一步提升了品牌形象。品牌发展的深层次的目的是提醒消费大众多喝牛奶，强健身体。2004年，蒙牛的销售收入比上一年增长了近一倍，同行业排名第二位。

2005年2月，蒙牛与湖南卫视宣布共同启动“2005超级女声‘蒙牛酸酸乳’”，把销售系统和媒介系统进行了一次整合。从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致。随着20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的蒙牛酸酸乳投放市场，掀起了蒙牛酸酸乳火爆的热销场面，广州、长沙、成都、杭州、郑州五大赛区的销售指标一路飘红，5月28日总决赛前夕，产品更是供不应求，一度出现断档局面，大大超过蒙牛的销售预期。

四、用整合营销放大蒙牛品牌的传播力

整合传播的意义就在于充分利用各种有效媒体，将品牌思想放大，最终树立品牌形象并提高产品销量。蒙牛一系列事件营销成功的整合了品牌形象。

另外，蒙牛对营销终端也采取了整合。蒙牛集团利用自身的通路优势，将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息。同时，蒙牛加大了产品铺市率。并在全国大超市设立3,000个蒙牛酸酸乳超级女声独立的堆头，打破了以往三鹿牛奶堆头霸权的局面。在具体促销方面，蒙牛一是统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜明而立。同时，大量的POP贴于超市入口及生鲜卖场奶品角落，使消费者能很容易看到，加大了随机购买几率。二是推出了买六送一的促销活动。据调查，在举办“超级女声”的时间内蒙牛酸酸乳的销量明显优于伊利优酸乳和三鹿君乐宝系列，并且蒙牛其他产品的销量也有一定上幅，很好的起到了以点带面的效果。

整合网络传播。在“新浪网影音娱乐世界”、“中国湖南卫视”、“超级女声站”等各大网络媒体均有“超级女声”及蒙牛的整版宣传报道。

整合一线城市，形成点式效应。根据点式效应，蒙牛采取集中力量先逐个攻占一线城市的策略：（1）第一个大市场——6000里跃进鹏城深圳；（2）第二个大市场——蒙牛枕问鼎北京；（3）第三个大市场——网上飞奔战上海；（4）架设中国最长的乳桥——站稳香港走向世界。

四、品牌绩效

成功的品牌运作使蒙牛品牌飞速发展。

 2005年蒙牛度财务报告显示，蒙牛乳业总收入顺利跨过百亿大关，增至2005年的人民币108．25亿元，较上年增长50．1％，公司净利润也增长43．0％，达人民币4．568亿元。 2006年蒙牛上半年营业额达到75．46亿元，比去年同期47．54亿元增长58．73%。在国内乳品行业利润整体下滑的大趋势下，净利润达到3．43亿元，比去年同期增长39．3%。同时，国际知名的市场调研机构AC尼尔森也发布了其2006年2月市场监测结果，连续26个月保持中国液态奶销量第一的蒙牛乳业，其市场占有率已经上升至30．3％，也就是说，中国消费者每喝三袋奶，其中就有近一袋是蒙牛的。